Segmentation RFM

La segmentation RFM est une excellente méthode pour identifier des groupes de clients à traiter de manière particulière. Découvrez comment l’utiliser pour améliorer votre marketing client.

Qu’est-ce que la segmentation RFM ?

La segmentation RFM permet aux spécialistes du marketing de cibler des groupes spécifiques de clients avec des communications qui sont beaucoup plus pertinentes pour leur comportement particulier – et donc de générer des taux de réponse beaucoup plus élevés, ainsi qu’une augmentation de la fidélité et de la valeur à vie des clients. Comme d’autres méthodes de segmentation, la segmentation RFM est un moyen puissant d’identifier des groupes de clients à traiter de manière particulière. RFM est l’abréviation de Recency (récence), Frequency (fréquence) et Monetary (montant) – nous reviendrons sur chacun de ces termes dans un instant.

Les spécialistes du marketing disposent généralement de nombreuses données sur leurs clients existants – telles que l’historique des achats, l’historique de navigation, les modèles de réponse aux campagnes précédentes et les données démographiques – qui peuvent être utilisées pour identifier des groupes spécifiques de clients auxquels on peut adresser des offres très pertinentes pour chacun d’entre eux.

S’il existe d’innombrables façons d’effectuer une segmentation, l’analyse RFM est populaire pour trois raisons :

1. Elle utilise des échelles numériques objectives qui donnent une description concise et informative de haut niveau des clients.
2. Elle est simple – les responsables marketing peuvent l’utiliser efficacement sans avoir recours à des spécialistes des données ou à des logiciels sophistiqués.
3. Elle est intuitive – le résultat de cette méthode de segmentation est facile à comprendre et à interpréter.

Que sont la Récence, la Fréquence et le Montant ?

La technique de segmentation RFM repose sur l’idée que les spécialistes du marketing peuvent acquérir une connaissance approfondie de leurs clients en analysant trois facteurs quantifiables. Ces facteurs sont les suivants

• La récence : Combien de temps s’est écoulé depuis la dernière activité ou transaction d’un client avec la marque ? L’activité est généralement un achat, bien que des variations soient parfois utilisées, par exemple, la dernière visite sur un site web ou l’utilisation d’une application mobile. Dans la plupart des cas, plus l’interaction ou la transaction d’un client avec une marque est récente, plus ce client est susceptible d’être réactif aux communications de la marque.
• Fréquence : À quelle fréquence un client a-t-il effectué des transactions ou a interagi avec la marque au cours d’une période donnée ? Il est clair que les clients ayant des activités fréquentes sont plus engagés, et probablement plus fidèles, que les clients qui le font rarement. Et les clients qui n’interviennent qu’une seule fois sont dans une classe à part.
• Montant : Également appelé « valeur monétaire », ce facteur reflète le montant qu’un client a dépensé auprès de la marque au cours d’une période donnée. Les gros consommateurs doivent généralement être traités différemment des clients qui dépensent peu. L’examen de la valeur monétaire divisée par la fréquence indique le montant moyen des achats – un facteur secondaire important à prendre en compte lors de la segmentation des clients.

Réalisation de la segmentation et de l’analyse RFM, étape par étape

Ce qui suit est une approche étape par étape, à faire soi-même, de la segmentation RFM.

Notez qu’avec l’aide d’un logiciel, la segmentation RFM – ainsi que d’autres types de segmentation plus sophistiqués – peut être effectuée automatiquement, avec des résultats plus précis.

Première étape

La première étape de la construction d’un modèle RFM consiste à attribuer des valeurs de récence, de fréquence et de montant à chaque client. Les données brutes pour ce faire, qui doivent être facilement disponibles dans les bases de données CRM ou transactionnelles de l’entreprise, peuvent être compilées dans une feuille de calcul Excel ou une base de données :

• La récence est simplement le temps écoulé depuis la dernière transaction du client (la plupart des entreprises utilisent les jours, mais pour d’autres, il peut être judicieux d’utiliser plutôt les mois, les semaines ou même les heures).
• La fréquence est le nombre total de transactions effectuées par le client (pendant une période définie).
• La valeur monétaire est le montant total que le client a dépensé sur l’ensemble des transactions (au cours d’une période définie).

Deuxième étape

La deuxième étape consiste à diviser la liste des clients en groupes hiérarchisés pour chacune des trois dimensions (R, F et M), en utilisant Excel ou un autre outil. À moins d’utiliser un logiciel spécialisé, il est recommandé de diviser les clients en quatre niveaux pour chaque dimension, de sorte que chaque client soit affecté à un niveau dans chaque dimension :

Récence	Fréquence	Montant
R-Tier-1 (le plus récent)	F-Tier-1 (le plus fréquent)	M-Tier-1 (dépenses les + élevées)
R-Tier-2	F-Tier-2	M-Tier-2
R-Tier-3	F-Tier-3	M-Tier-3
R-Tier-4 (le moins récent)	F-Tier-4 (une seule transaction)	M-Tier-4 (dépenses les + faibles)

On obtient ainsi 64 segments de clients distincts (4x4x4), dans lesquels les clients seront segmentés. Il est également possible d’utiliser trois niveaux (ce qui donne 27 segments) ; il n’est toutefois pas recommandé d’en utiliser plus de quatre (car la difficulté d’utilisation l’emporte sur le faible bénéfice tiré de la granularité supplémentaire).

Comme mentionné ci-dessus, des approches plus sophistiquées et moins manuelles – telles que l’analyse en cluster – peuvent être réalisées par logiciel, ce qui permet d’obtenir des groupes de clients aux caractéristiques plus homogènes.

Troisième étape

La troisième étape consiste à sélectionner des groupes de clients auxquels seront envoyés des types de communications spécifiques, en fonction des segments RFM dans lesquels ils apparaissent.

Il est utile d’attribuer des noms aux segments d’intérêt. Voici quelques exemples à titre d’illustration :

• Meilleurs clients – Ce groupe est constitué des clients que l’on retrouve aux niveaux R-Tier-1, F-Tier-1 et M-Tier-1, ce qui signifie qu’ils ont effectué des transactions récemment, qu’ils le font souvent et qu’ils dépensent plus que les autres clients. Une notation abrégée pour ce segment est 1-1-1 ; nous utiliserons cette notation à l’avenir.
• Nouveaux clients à fortes dépenses – Ce groupe comprend les clients des catégories 1-4-1 et 1-4-2. Il s’agit de clients qui n’ont effectué qu’une seule transaction, mais très récemment, et qui ont dépensé beaucoup.
• Les clients fidèles actifs qui dépensent le moins – Ce groupe comprend les clients des segments 1-1-3 et 1-1-4 (ils ont effectué une transaction récemment et le font souvent, mais dépensent le moins).
• Les meilleurs clients qui ont abandonné – Ce segment comprend les clients des groupes 4-1-1, 4-1-2, 4-2-1 et 4-2-2 (ils ont effectué des transactions fréquentes et dépensé beaucoup, mais cela fait longtemps qu’ils n’ont pas effectué de transactions).

Les responsables du marketing devraient rassembler les groupes de clients les plus pertinents pour leurs objectifs commerciaux particuliers et leurs objectifs de fidélisation.

Quatrième étape

La quatrième étape va au-delà de la segmentation RFM proprement dite : elle consiste à élaborer un message spécifique adapté à chaque groupe de clients. En se concentrant sur les schémas comportementaux de groupes particuliers, le marketing RFM permet aux responsables marketing de communiquer avec les clients de manière beaucoup plus efficace.

Encore une fois, voici quelques exemples à titre d’illustration, en utilisant les groupes que nous avons nommés ci-dessus :

• Les meilleurs clients – Les communications avec ce groupe doivent leur donner le sentiment d’être valorisés et appréciés. Ces clients sont susceptibles de générer un pourcentage disproportionné des revenus globaux et, par conséquent, s’attacher à les satisfaire devrait être une priorité absolue. Une analyse plus approfondie de leurs préférences et affinités individuelles offrira des possibilités supplémentaires de messages encore plus personnalisés.
• Nouveaux clients très dépensiers – C’est toujours une bonne idée de « couver » soigneusement tous les nouveaux clients, mais comme ces nouveaux clients ont dépensé beaucoup pour leur premier achat, c’est encore plus important. Comme pour le groupe des meilleurs clients, il est important qu’ils se sentent appréciés et valorisés, et qu’ils soient incités à continuer à interagir avec la marque.
• Les clients fidèles actifs les moins dépensiers – Ces clients fidèles sont actifs et loyaux, mais ils dépensent peu. Les responsables marketing doivent créer des campagnes pour ce groupe afin qu’il se sente valorisé et qu’il soit incité à augmenter ses dépenses. En tant que clients fidèles, il est souvent intéressant de les récompenser par des offres spéciales s’ils font connaître la marque à leurs amis, par exemple via les réseaux sociaux.
• Les meilleurs clients désabonnés – Il s’agit de clients précieux qui ont cessé de faire des transactions il y a longtemps. Bien qu’il soit souvent difficile de réengager les clients désabonnés, la valeur élevée de ces clients fait que cela vaut la peine d’essayer. Comme pour le groupe des meilleurs clients, il est important de communiquer avec eux sur la base de leurs préférences spécifiques, telles qu’elles ressortent des données de transactions antérieures.

Bien sûr, c’est en décidant quels groupes de clients cibler et comment communiquer au mieux avec eux que l’art du marketing entre en jeu !

Avertissements de la segmentation RFM et du modèle RFM

La segmentation RFM est une méthode simple et puissante de segmentation de la clientèle. Cependant, le fait que le modèle RFM ne prenne en compte que trois facteurs spécifiques (bien qu’importants) signifie que la méthode peut exclure d’autres variables tout aussi importantes, voire plus (par exemple, les produits achetés, les réponses aux campagnes précédentes, les détails démographiques).

De plus, le marketing RFM est, par nature, une méthode historique : il s’intéresse au comportement passé du client qui peut ou non indiquer avec précision ses activités, préférences et réponses futures. Les techniques de segmentation de la clientèle plus avancées sont basées sur des technologies d’analyse prédictive qui ont tendance à être beaucoup plus précises pour prédire le comportement futur des clients.