L’achat de fichiers e-mails pour prospecter paraît être un raccourci, mais le droit français et le RGPD encadrent strictement cette pratique. Une adresse e-mail qui désigne une personne est une donnée personnelle : la collecter, la céder ou s’en servir pour envoyer de la publicité suppose une base légale et, vers les particuliers, un consentement préalable. Ce guide présente le cadre légal de la prospection par e-mail, les bonnes pratiques d’envoi et les façons régulières de constituer une base de contacts : la collecte par opt-in et, en B2B, des fichiers professionnels constitués dans les règles.
Ce que dit la loi sur la prospection par e-mail
Deux textes s’appliquent ensemble. Le RGPD (règlement européen 2016/679), applicable depuis le 25 mai 2018, exige une base légale pour tout traitement de données personnelles et fixe les conditions d’un consentement valable : libre, spécifique, éclairé et univoque, exprimé par un acte positif. L’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques interdit, de son côté, la prospection directe par courrier électronique vers une personne physique qui n’y a pas consenti au préalable.
Une seule exception concerne les particuliers : le client existant, sollicité pour des produits ou services analogues à ceux qu’il a déjà achetés, à condition qu’il ait pu refuser ces envois lors de la collecte de son adresse puis dans chaque message. Une case précochée, un accord noyé dans des conditions générales ou un simple silence ne valent pas consentement.
Pourquoi un fichier de particuliers ne s’achète pas
Le consentement donné à une entreprise ne se transmet pas à une autre. Lorsqu’un organisme veut partager des adresses avec des partenaires, il doit recueillir lui-même l’accord des personnes pour cette transmission, annoncer la finalité et les catégories de destinataires, et mettre à leur disposition, au moment de la collecte, la liste complète et à jour de ces partenaires. Une liste vendue clés en main, sans trace de ces consentements, met en faute le vendeur comme l’acheteur.
Les offres qui promettent des milliers d’adresses de particuliers prétendument opt-in, prêtes à télécharger, sont donc à écarter : l’accord recueilli par un site ou une marque ne couvre pas les envois d’une autre entreprise. Un fichier dont l’origine ne peut pas être prouvée ne doit pas servir à prospecter.
Prospection B2B : un régime plus souple, pas une absence de règles
Entre professionnels, la CNIL admet l’envoi d’un message commercial à une adresse professionnelle nominative sans consentement préalable, à trois conditions : le message est en rapport avec la fonction de la personne, celle-ci a été informée de l’utilisation de son adresse, et elle peut s’y opposer simplement et à tout moment. Une adresse reconstituée sur le modèle prénom.nom@entreprise reste une donnée personnelle : la personne doit être informée de son origine dès le premier envoi, et l’adresse supprimée à sa première opposition. Les adresses génériques d’une société (contact@, info@) ne désignent pas une personne ; le guide qui répond à la question de savoir si l’on peut prospecter une adresse e-mail générique précise ce qui les distingue.
Avant d’utiliser un fichier professionnel fourni par un prestataire, il faut obtenir par écrit l’origine des données, la date de collecte, l’information donnée aux personnes, la façon dont elles peuvent s’opposer et la fréquence des mises à jour. Le guide pour choisir un fichier e-mail d’entreprise conforme et celui de l’emailing B2B détaillent ces contrôles.
Construire sa base par opt-in
La voie la plus sûre reste une base collectée soi-même : inscription à une lettre d’information, création de compte, guide téléchargeable, salon ou webinaire. Chaque formulaire indique qui collecte et dans quel but, et propose une case non précochée pour les envois commerciaux. Le double opt-in, qui fait confirmer l’inscription par un clic dans un premier e-mail, écarte les fautes de frappe et les inscriptions faites par un tiers, et fournit une preuve datée de l’accord.
Cette preuve (date, formulaire utilisé, texte affiché au moment de l’inscription) se conserve : en cas de contrôle, c’est à l’expéditeur de démontrer que la personne a accepté. Les mentions à afficher sont reprises dans la page sur la prospection par e-mail et le RGPD.
La location d’adresses avec routage par le propriétaire
Certains éditeurs disposent de bases dont les inscrits ont accepté de recevoir des offres de partenaires. Dans la location avec routage, l’annonceur ne reçoit jamais les adresses : le propriétaire de la liste envoie lui-même le message pour son compte et gère les désinscriptions comme les plaintes. Cette formule suppose que les inscrits aient bien donné cet accord lors de leur inscription. Le fonctionnement et les clauses à exiger sont décrits dans la page sur la location de fichier e-mail.
Les bonnes pratiques à chaque envoi
- identifier clairement l’expéditeur et le caractère commercial du message ;
- placer dans chaque e-mail un lien de désinscription simple et gratuit, traité sans délai ;
- tenir une liste d’opposition et ne plus jamais écrire à une personne désinscrite ;
- limiter la durée de conservation : la CNIL recommande trois ans au plus à compter du dernier contact venu d’un prospect resté inactif ;
- retirer régulièrement les adresses invalides et inactives grâce au nettoyage de la base de données e-mail ;
- authentifier le domaine d’envoi avec SPF, DKIM et DMARC pour préserver la délivrabilité.
Les sanctions encourues
L’absence de preuve du consentement revient souvent dans les décisions de la CNIL en matière de prospection. Le RGPD prévoit, pour les manquements les plus graves, une amende pouvant atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu ; la procédure simplifiée permet de prononcer plus vite des amendes de 20 000 € au plus. S’y ajoutent les signalements des destinataires et le blocage du domaine d’envoi par les messageries. Les décisions marquantes sont résumées dans la page sur les sanctions de la CNIL en prospection.
Segmentation, scoring et délivrabilité
La rubrique ciblage et prospection commerciale traite de la segmentation, du scoring et des règles propres au B2B. Les articles du blog sur la délivrabilité et le RGPD abordent l’envoi au quotidien : rebonds, pièges à spam, taux d’ouverture et désinscriptions.